최근에 고전 중의 고전인 제프리 무어의 캐즘 마케팅을 다시 읽으며,
캐즘 마케팅이란 무엇인지 다시 한번 고민해 보게 됩니다.
지금 소개할 캐즘 마케팅 이론은 대부분 고전인 제프리 무어의 캐즘 마케팅책과 그의 이론에 기인합니다.
캐즘 마케팅은 소비재 보다는 주로 첨단기술 시장 쪽에서 많이 발생합니다.
캐즘(chasm)이란?
새롭게 개발된 제품이 시장 진입 초기에서 대중화로 시장에 보급되기 전까지 일시적으로 수요가 정체되는 현상
[네이버 지식백과] 캐즘 [chasm] (시사상식사전, 박문각)
캐즘 마케팅은 이 캐즘을 뛰어넘는 장기적인 첨단기술 마케팅 계획이라고도 할 수 있습니다.
즉 캐즘을 뛰어넘지 못한다면 첨단기술의 쇠퇴를 의미하며, 결국 그 제품은 (사업은) 망하게 되겠지요.
왜 캐즘 마케팅이 필요한가?
첨단기술시장 개발 과정에서 존재하는 가장 중대한 위험은 소수의 보수적 성향의 선구자들이 지배하는 초기시장(early market)에서 실용주의자(pragmatis)가 지배하는 주류 시장(main stream)으로 이행하는 단계에 도사리고 있습니다.
즉 제품을 처음 만들었으면 초반에는 Innovator들이 호기심 등에서 사용하고, 추가로 신기술부터 얻을 이익을 예상하며 얼리어덥터들이 제품을 구매하지만 이후에 Main Stream이라고 할 수 있는 전기다수 수용자(Early Majority)에게 다가가기에는 시간과 노력이 아주 필요하고, 이를 극복하지 못하면 캐즘에 빠져 죽는다는 것입니다.
이 캐즘을 뛰어넘는(Crossing the Chasm) 방법을 연구한 것이 캐즘마케팅이라는 것이지요.
<첨단 기술 시장의 기술수용주기 모델, Technology Adoption Life Cycle>
Innovators (혁신 수용자)
: 신기술 제품을 적극적으로 추구하는 기술애호가들, 제품의 효용성 보다는 기술 자체에 대한 관심이 높음
이들은 혁신에 대한 호기심을 느끼고 있을 뿐만 아니라 신제품의 기능을 탐구하는 기쁨을 누리기 위해 첨단기술제품을 적극 구매함
B2C에서 일반적으로 생각하는 얼리어덥터라고 생각하면 될 듯!
(예- 아이폰 출시 때 구매를 줄서서 기다리는 애플 매니아, IT기기들이 새로 나올 때마다 사보는 IT매니아 등)
Early Adopters (선각 수용자)
: 신기술에서 얻을 수 있는 이익을 예시하고 잠재적 이익을 자신들의 관심 사안에 연결해주는 것을 좋아함
Early Majority (전기다수 수용자)
: 실용적인 가치를 많이 봄, 최신 제품이나 기술이 한때의 유행으로 끝나버릴 수 있다고 보고 제품 구매 전에 다른 사람들의 제품 사용 사례 등을 많이 살핌
Late Majority (후기 다수 사용자)
: Early Majority처럼 실용적인 가치와 다른 사람의 사례를 유심히 체크함.
추가로 자신들이 그 제품/기술을 활용할 수 있는 능력이 없다고 생각하므로 표준안이나 메뉴얼 등이 나올때 까지 기다린다.
총 구매 인원의 약 3분의 1을 차지함
Laggards (지각 수용자)
: 여러가지 이유로 "나는 영원히 이 제품을 사지 않겠다"고 판단함
불연속적인 혁신과 연속적인 혁신의 차이
불연속적인 혁신(discontinuous innovation) :
기존에 사용되는 인프라와 양립할 수 없는 제품
예) 기존에 사용하던 운영체제를 전환, 피쳐폰에서 스마트폰으로 핸드폰 변경, 가솔린 차 대신 전기차 사용 등
연속적인 혁신(continuous innovation) :
행동양식의 변화를 요구하지 않는 일상적인 성능 향상을 일컫는 말,
쉽게 이해하면 제품 개선으로 생각해도 될 듯
예) 자동차 연비 개선, 컴퓨터 회사들의 더 빠른 처리속도와 큰 저장용량 등
일반적인 산업의 기업들은 아주 가끔씩 불연속적인 혁신을 소개하는 반면,첨단기술 분야에서는 정기적으로 자주, 불연속적인 혁신을 선보입니다.
불연속적인 혁신은 기존 인프라 변화 요구 등 고객과 시장에게 큰 변화를 요구합니다.
그래서 첨단 기술 산업은 불연속적 혁신의 도입을 효과적으로 다루기 위한 새로운 마케팅 모델(기술수용주기 모델, 캐즘마케팅)을 필요로 한 것이지요.
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