[마케팅] 맥스는 어떻게 마케팅 천재가 되었는가?

 

 

제프 콕스, 하워드 스티븐스의 마케팅 천재가 된 맥스를 읽고서

 

마케팅 천재가 된 맥스는 마케팅과 영업(B2B,B2C)를 모두 아우르는 책이다.

 

이 책을 읽으며 다시 한번 느끼지만, 마케터는 영업을 알아야 하고, 영업인은 마케터의 시각을 가져야 한다. 

 

 

이 책은 신상품을 기획하고 제품과 사업이 발전해 가면서 추구해야 하는 마케팅 전략을 4단계로 설명하고 있다.

1. 신제품을 위한 마케팅 - 클로저 담당, 사람들이 이 제품이 무엇인지, 효용성 자체를 모름  

2. 토탈 솔루션 제공 - 마법사(기술자),  주로 B2B로 기업들에게 토털 솔루션을 제공하며 그 기업에 맞는 제품을 제공하고 A/S 서비스 및 품질 등 전반적인 서비스 제공

3. 다품종 제품과 인맥 영업 - 빌더, 제품의 품종, 가격대, 색깔 등 다양한 카테고리로 제품을 개발함, 인맥이 중요한 단계이며 고객과의 신뢰성 있고 지속적인 관계 유지가 필요

4. 일용품 - 세일즈캡틴, 제품이 상용화 되어서 사람들에게 너무나 일반적인 물건이 됨

                 판매시스템 구축, 세일즈팀, 인센티브와 브랜딩 작업이 필요

-책의 주요 부분 정리

1. 우리의 고객은 누구인가?

2. 우리의 경쟁자는 누구인가?

3. 고객이 우리가 팔고 있는 물건을 원하는 이유는 무엇인가?

4. 고객이 우리의 제품을 사는 이유는 무엇인가?

5. 고객이 경쟁업체의 물건을 구매하는 이유는 무엇인가?

6. 세일즈맨이 판매를 성사시키기 위해 고객에게 제공할 서비스로는 무엇이 있는가?

1단계: 신상품 기획/개발 직후

기술은 새롭고 혁신적이지만 모든 사람들에게 생소할 뿐이다.

제품은 기본적인 기능 위주

 

잠재 고객 대상:

물건을 구매할 재력이 있는 사람

의사 결정을 할 수 있는 권한이 있는 사람

다른 사람과 다르게 보이고자 하는 욕망이 있는 사람

미래(기회)에 대해서 충분히 생각하는 사람

고객과 논쟁하지 않는다.

고객이 말하는 내용에서 고객의 감정을 세세히 살핀다.

고객의 이의에 충분한 답변을 주지 않는다. 고객이 스스로 답을 얻도록 유도한다.

클로저의 특징

기업가적인 통찰력을 가지고 있다. 어떤 것이 새로운 물결이 될 수 있을지?

새로운 아이디어를 판매하는 것에 전력을 기울인다.

신기원을 이룩한 제품과 흥분을 자아내는 서비스 판매에 심혈을 기울인다 .

하지만 판매를 한 뒤에는 개인적인 관심을 일체 기울이지 않는다.

단점: 제품을 구매한 고객에게 일어나는 일을 자신의 것으로 느끼지 않는 사무적인 판매 방식

전체 시장의 1%만 공략 가능

당분간 시장을 혼자서 독차지

판매전략 - 꿈을 구축한다. 고객의 환상과 욕망을 자극한다. 흥분을 자극하여 고객의 두려움을 떨쳐버린다.

2단계: 고속성장

향상된 기술에 따라 옵션이 많아지고 기술은 더욱 정교해진다.

고객 - 제품을 사용해 본 구매자들, 향상된 솔루션과 성능을 원한다.

          상당한 능력을 갖추고 있거나 갖추기 위해 불편함과 비용을 감수한다.

B2B 판매를 하는 경우가 많으며 고객측에서 구매를 담당하는 사내 전문가가 있음

경쟁자는 동일한 제품을 파는 회사들(1단계에서는 이런 회사가 없으므로 대체제를 파는 회사가 경쟁자)

표준 제품을 판매하지만 고객을 철저히 파악하여 고객 저마다의 필요성에 따라 특징, 옵션, 납품조건, 지원을 맞출 수 있다

고객 측의 핵심인사들과 신뢰 관계 구축 필요

마법사의 특징

팀을 이루어 활동하며 완벽한 솔루션을 수행하는 팀의 리더로 활동하는 경우가 많다.

여러단계로 이루어진 고객 조직과 공조하여 작업하는 능력을 갖추고 있다.

제품의 특성뿐만 아니라 새로운 고객 저마다의 특성까지도 완벽하게 파악하는 등 기술을 대단히 빨리 습득하는 자질을 갖추고 있다.

전체시장의 20%까지 공략할 수 있다.

고속성장 시장 - 최첨단 기술이 처음 진입하는 시장, 만나는 고객 대부분은 반응이 신통치 않음

판매전략 - 매번 3~5년에 걸쳐 제품을 재개발한다.

무엇을 판매하든 과정이 복잡하다. 한두 번의 만남으로 거래가 성사되지 않고 수개월이 걸린다.

거래를 성사시키려면 가급적 제품을 널리 알린다.

업계 잡지에 자신의 이름으로 칼럼을 쓰기도 한다.

잠재고객에게 제품을 알리는 우편물을 발송한다. 기술성과를 공개적으로 알린다.

3단계:점진적인 성장

기술이 광범위하게 사용된다. 기술은 시장 깊숙이 침투하고 잠재적인 시장 대부분에서 받아들여진다.

제품의 기능은 많아지고 옵션이 마케팅 수단이 된다.

빌더의 특징

개별 고객을 낱낱이 파악할 뿐만 아니라 고객 비즈니스가 가지고 있는 복잡성도 잘 알고 있다.

프로젝트가 아닌 투자가치에 주목한다.

고객과의 관계를 도모하기 위해 시간과 자원을 기꺼이 투자한다.

고객의 이익을 위해 회사의 정책과 효율성을 기꺼이 희생한다.

단점: 고객과 지나치게 결탁하는 경향이 있다.

고객 특징: 자신에게 필요한 기능이 무엇인지 정확하게 알고 있다.

               자기만의 필요성에 맞추어 기능과 인도 조건을 바꿔보려고 한다.

시장의 70%까지 공략할 수 있다.

경쟁업체가 무수히 많다.

4단계: 성숙

기술은 표준화 되며 업계에서 거의 일반화되어 통용된다.

기술의 향상은 더 이상 이루어지지 않는다. 사람들은 오히려 기술이 더 향상되는 것에 저항한다.

기능과 옵션이 기본제품에 표준이 되어감에 따라 기능과 옵션의 선택폭이 작아진다.

세일즈 캡틴의 특징

보상은 고객 만족을 기준으로

시스템 및 제품과 관련된 기술 개발, 직원들을 업그레이드하기 위한 지속적인 교육 프로그램 수행

직원들이 근무하기에 더할 나위 없는 환경 만들기 위해 노력

단점: 기술에 대한 이해도가 낮으며 기업 시스템이 갖춰져 있지 못한 것은 제대로 처리하지 못함

고객 특징: 저렴한 가격의 표준 제품을 선호

               고민하지 않고 신속하게 구매

               대중이 선호하는 제품을 구매

시장의 최대 94%까지 공략할 수 있다.

성숙기 시장, 시장은 규모의 경제를 갖추고 있는 거대한 조직이 있는 3~4개의 대형 공급업체가 지배하고 있다. 

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